“Perchè dovrei investire soldi in marketing?
Non si può trovare il modo di vendere di più senza utilizzare budget?”
E’ una delle domande che più spesso mi sento fare dalle aziende che stanno pianificando l’apertura del proprio store online o da brand che sino a quel momento hanno visto il proprio ecommerce generare così poche vendite da cercare la soluzione per aumentare i fatturati senza però mettere mano al portafoglio.
E ogni volta che rispondo, capisco come ci sia un abisso tra ciò che si intende e ciò che è effettivamente significa fare “marketing alimentandolo con investimenti e budget”.
Ci sono tantissime aziende che non vogliono spendere soldi in “pubblicità” o che riducono al minimo sindacale il proprio investimento digitale “perchè tanto non funziona” o “perchè tanto spendiamo già in pubblicità per i nostri negozi e per il marchio, l’ecommerce ne beneficerà di conseguenza”. Ma tra le aziende che adottano questo modo di pensare, quelle che riescono a generare risultati di vendita realmente importanti rispetto al fatturato generale dell’azienda sin ora sono molto molto poche.
E il motivo è solo uno: non sanno perchè è necessario investire.
O meglio: non sanno cosa vuol dire investire in marketing.
Cosa significa investire in marketing?
Investire in marketing non significa solamente spendere soldi in pubblicità (siano esse online o offline), ma significa effettuare una o più attività che, per aumentare le vendite, vanno ad “erodere” parte del profitto generato da uno o più prodotti in condizioni di normalità (ovvero acquistando il prodotto a prezzo pieno senza influenze esterne o promozioni in corso).
Quindi riassumendo:
Investire in marketing significa utilizzare parte del profitto generato dalla vendita di un prodotto per vendere di più attraverso attività mirate.
Questa premessa è d’obbligo, sia per arrivare alla corretta motivazione del perchè sia necessario investire in marketing per vendere online, che per capire come gestire correttamente i propri investimenti per non arrivare a vendere in perdita.
Perchè se è vero che è importante aumentare le vendite, è molto più importante farlo senza azzerare il proprio margine finale.
Un esempio:
Se un prodotto alla vendita è prezzato 100€ e il mio margine finale è di 60€ non posso pensare di investire 61€ per ogni vendita fatta, perchè nel breve periodo potrà anche essere una strategia pensata magari per generare nuovi clienti quando nessuno ancora mi conosce, ma sul medio e lungo periodo l’unico risultato previsto sarà di andare sempre più “in rosso” e mettere a rischio non solo il canale ecommerce ma tutta l’azienda.
Se mi seguirai fino alla fine di questa guida capirai come evitare questa problematica.
Tornando invece a cosa include l’investire in marketing, ti elenco le principali attività:
- Comunicazione o pubblicità attraverso l’acquisto di spazi terzi (comunemente chiamato advertising online o offline)
- Comunicazione o pubblicità attraverso l’ingaggio di testimonials, brand ambassadors, talents e influencers (sia a pagamento che attraverso gifting)
- Comunicazione o pubblicità attraverso distribuzione di materiale cartaceo (flyering in negozio o su località terze, o comunicazioni via posta tradizionale)
- Sconti e offerte promozionali (include anche l’attività di sconto o azzeramento dei costi di spedizione e di reso)
- Saldi stagionali
Ognuna di queste azioni ha lo scopo di “far vendere di più” (l’obiettivo principale del marketing) e per attivarsi necessita di sacrificare parte del profitto derivante dalla vendita per “ripagare” i costi dell’operazione stessa (e quindi diventa un investimento dato che viene stanziato in anticipo rispetto al reale guadagno futuro).
Non è solamente questione di “non faccio pubblicità quindi non spendo in marketing”, perchè si potrebbero tranquillamente tenere le spese di spedizione gratuite tutto l’anno proprio per ridurre gli attriti che si formano durante il processo decisionale di acquisto e sfruttare questa leva per comunicare senza l’uso di pubblicità o comunicazioni a pagamento (ad esempio utilizzando il proprio database).
Azzerare le spese di spedizione è una strategia di marketing che incide direttamente sul margine dei prodotti che si vendono, sacrificando parte del profitto per ripagare i costi del materiale di packaging, attività di pick & pack, stoccaggio e trasporto con i corrieri, altrimenti sostenute dai clienti in fase di acquisto. Le spese di spedizione non si pagano da sole e il valore del guadagno generato dalla vendita di un prodotto è l’unico incasso da cui poter attingere per ripagare quei costi.
Ovviamente le attività non sono solamente attivabili singolarmente, ma possono essere attivate in parallelo (ad esempio free shipping + saldi + campagna pubblicitaria) e gravare in maniera più o meno forte (se non totale o addirittura in maniera superiore) sul margine finale.
E’ quindi chiaro che serve conoscere un elemento fondamentale del proprio business prima di definire azioni di marketing di qualsiasi tipo:
Quanto è il margine finale dei miei prodotti?
Senza la risposta a questa domanda si sta solamente giocando d’azzardo, puntando tutto sulla speranza che quello che si spenderà o si “sconterà” non porti mai in perdità la singola vendita fatta o nel caso peggiore l’azienda intera.
Dammi ancora qualche minuto della tua attenzione e ti aiuterò a capire nel dettaglio come calcolare la giusta marginalità da “devolvere” in marketing.
Tornando alla domanda principale, se il marketing “mi fa guadagnare di meno”
Perchè dovrei investire in marketing per il mio ecommerce?
Risposta facile e veloce.
Per vendere di più e più velocemente.
Perchè se per 365 giorni l’anno vendi il tuo intero catalogo a prezzo pieno, con spese di spedizione a pagamento, senza comunicare all’esterno l’esistenza dei tuoi prodotti e del tuo marchio, aumentare le vendite in maniera progressiva è qualcosa di possibile ma di estremamente lento rispetto all’utilizzo di azioni promozionali o pubblicitarie che possono mettere il turbo alle tue vendite.
E’ come fare una gara dei 100 metri in estate indossando un caldo e pesante vestito da eschimese. Potrai essere allenato nel terminare la gara, ma probabilmente finirai sempre ultimo, qualunque sia il numero di tentativi che farai.
Il tempo è un fattore determinante nel business. Nello stesso istante in cui tu cerchi di vendere un prodotto, decine di competitors (e centinaia di aziende che vendono tutt’altro) investono in attività che hanno come unico scopo quello di far strisciare la carta di credito il più velocemente possibile, così che quando arriverai tu di fronte alla porta del cliente, troverai solamente un cartello con scritto “torna più tardi”.
Nel mondo ecommerce si può basare la propria strategia solo su SEO, comunicazioni con il proprio database utenti, passaparola e PR gratuiti, crescita social naturale e ricordo del marchio spontaneo da parte di utenti di ritorno, ma il risultato che si avrà sarà tanto limitato quanto è la grandezza e fama del brand in quel preciso momento.
Vuoi investire in SEO per non attivare campagne SEM? Quanti mesi o anni ci possono volere per posizionarti in prima pagina per le parole chiave primarie relative alle categorie e prodotti che vendi? Quanti contenuti supplementari devi costruire (e pagare a meno di non avere un copywriter interno all’azienda) per battere gente come Zalando o Amazon che occupano la prima posizione per qualsiasi keyword del settore moda? E il discorso lo si può fare per la visibilità sui social, per l’acquisizione di nuovi iscritti al database.
Inoltre non dimentichiamoci che “re-ingaggiare” i propri utenti è fondamentale per finalizzare più facilmente le vendite non ancora andate a termine. La fase di avvicinamento al tuo marchio, di costruzione della fiducia e interesse in uno specifico prodotto è un processo lento e graduale che in un numero minimo di casi porta una vendita alla prima visita. La % più alta di vendite deriverà da utenti di ritorno, ovvero coloro che il tuo ecommerce lo hanno visto più di una volta e che hanno iniziato a far entrare il nome del tuo brand all’interno della lista dei propri marchi di riferimento (e si spera di acquisto).
E, per generare un azione di ritorno, se quegli utenti non sono all’interno del tuo database o non sono assidui followers sui social, è necessario attivare campagne di remarketing a pagamento per intercettare all’interno dei risultati dei motori di ricerca, su i social o in giro per la rete, proprio gli utenti che hanno fatto un passo più evidente verso i tuoi prodotti ma necessitano di ulteriori stimoli e informazioni per decidere se effettuare finalmente un acquisto.
Senza investire in queste tipologie di attività per aumentare le vendite è impossibile pensare di costruire un business online che abbia una crescita continua nel medio e lungo periodo.
Se hai capito l’importanza di utilizzare leve di marketing che possono incidere sul tuo profitto, è arrivato il momento di rispondere alla domanda:
Come investire correttamente in marketing?
Come già detto, il primo step è quello di conoscere i propri numeri, e nello specifico i numeri che compongono il profitto e gli elementi di costo dei propri prodotti.
Ad esempio può tornare semplice dire che i nostri prodotti in media hanno “il 60% di margine” (teniamolo come numero ipotetico di partenza per costruire il nostro esempio) così da basare i nostri calcoli su una media generale, ma è comunque fondamentale analizzare almeno una volta nella vita (anche se una volta a stagione sarebbe meglio) i margini degli specifici prodotti, delle diverse categorie e sotto categorie merceologiche, delle diverse varianti derivanti da materiali e metodi produttivi alternativi (ad esempio versioni “premium” di un prodotto). Questo perchè se ad esempio si vorrà attivare una promozione dedicata ad una specifica selezione o insieme di prodotti potrà essere differente la marginalità media che ne deriva.
Una volta che abbiamo in testa (almeno) un numero, è tempo di definire l’incidenza massima che le azioni di marketing a supporto delle vendite potranno avere in termini di investimento (o costi).
Prima di fare questo è fondamentale sapere quanto dev’essere il guadagno minimo derivante da ogni vendita nel caso peggiore (ad esempio ipotizzando che un prodotto non si venderà durante tutta la durata della stagione “a prezzo pieno” e ci si trova nel periodo di chiusura della stagione).
Ipotizziamo che sia il 10% di quel 60% di margine sempre ipotetico.
Avendo presente il profitto che rimane per attività dedicate alla vendita (ovvero il 54% di margine) possiamo definire come allocare gli investimenti nel caso peggiore (ovvero stimando da subito il massimo costo da dedicare ad un azione di marketing), pur sapendo che alcune azioni andranno ad erodere il margine in maniera progressiva (ad esempio iniziando la stagione a prezzo pieno e attivando promozioni che vanno via via ad aumentare rispetto alla data di chiusura della stagione o in momenti specifici come Black Friday o Mid-Season Sales) e che quindi ci saranno profitti molto più alti rispetto al guadagno minimo desiderato.
Sarà quindi fondamentale che la percentuale di investimento derivante dalle azioni di marketing non superi mai il margine medio rimanente (quel famoso 54%, ovvero il 60% del profitto medio sulla vendita meno il 10% del guadagno minimo desiderato).
Le macro azioni di marketing che potranno utilizzare il profitto rimanente sono tre:
- Sconto applicato sul prezzo del prodotto
- Costi di spedizione in omaggio
- Spesa pubblicitaria e di comunicazione
Il mio personale metodo per ricavare quanto sconto massimo applicare sul prezzo del prodotto, necessita prima di calcolare l’incidenza dei costi di spedizione e della spesa marketing da investire in pubblicità. In questo modo “l’avanzo” diventerà automaticamente lo sconto massimo da applicare sul prezzo del prodotto.
Analizziamo quindi con ordine il mio metodo:
Costi di spedizione
Tornando all’esempio, ipotizziamo che i costi di spedizione incidano in media per il 4% rispetto al costo di ogni prodotto. Il margine rimanente per noi sarà del 50% (54% di margine rimanente dal margine del prodotto – il guadagno minimo – il costo di spedizione).
Nota sulle spese di spedizione
L’ipotesi fatta è che il costo di spedizione a carico del cliente sia il costo esatto che pagherebbe l’azienda per spedire il prodotto attraverso un corriere espresso, coprire i costi di imballo, pagare il costo di impacchettamento e gestione logistica, oltre che i costi di magazzino (stoccaggio, movimentazioni in ingresso e uscita). Su questa ipotesi il costo di spedizione diventa un costo “vivo” da scontare direttamente dal margine del prodotto in caso di attivazione di una campagna di free shipping.
Suggerimento
Per aumentare la marginalità su ogni vendita effettuata si consiglia di applicare un piccolo markup al costo di spedizione, così da coprire eventuali costi derivanti dai resi (se offerti gratuitamente) e da spedizioni di prodotti multipli (che spesso aumentano i costi stimati a causa dell’eccedenza di peso o volume) e ovviamente generare profitto aggiuntivo.
A proposito di quale prezzo dare alle tue spedizioni ti rimando alla mia analisi dei costi di spedizione medi per gli ecommerce del settore Moda in Italia (con spedizioni verso l’Italia).
Rimanendo vicini o più bassi del costo medio del settore si ridurrà l’attrito generato dal costo extra durante la fase di finalizzazione dell’acquisto e quindi aumenteranno le possibilità di vendita al cliente finale.
Questo per la spedizione “standard”.
Per le altre tipologie di spedizione potrai aumentare in proporzione maggiore il markup così da migliorare ulteriormente la profittabilità su servizi accessori aggiuntivi che vengono acquistati con meno frequenza rispetto alla spedizione standard.
Costi pubblicitari, di comunicazione e “testimonials”
Il costo della pubblicità e della gestione di personaggi per promuovere il marchio o specifici prodotti è il secondo fattore da tenere in considerazione per ricavare il margine massimo da poter destinare alle promozioni o saldi.
Non esiste una formula esatta per calcolare l’incidenza pubblicitaria poichè ci sono differenti fattori che possono far variare il budget, come ad esempio la grandezza del marchio (più un brand è “piccolo” più deve investire per iniziare a farsi conoscere ed acquisire utenti di qualità), di fatturato ecommerce (dove all’aumentare del fatturato si riduce l’investimento %), lo scontrino medio (meno un prodotto “viene prezzato” maggiore sarà la % di investimento necessaria rispetto allo scontrino medio), il mix di paesi (solitamente i paesi più abituati agli acquisti online “costano” di più e necessitano quindi di maggiore investimenti per raggiungere gli stessi volumi di vendita di altre nazioni).
Se dovessi darti un consiglio da cui partire, “blocca” all’incirca un 10% del fatturato per costruire il budget dedicato agli investimenti pubblicitari e di ingaggio di influencers. In base all’andamento potrai rimodulare questa percentuale, aumentando o diminuendo, sempre tenendo a mente che il tuo obiettivo è di “sbilanciare” verso il minimo l’incidenza percentuale dell’investimento pubblicitario (ovviamente questo tipo di ottimizzazione va gestita nel tempo cercando di mantenere costante o addirittura migliorare il ritorno sull’investimento).
Una volta che avrai in mente quanto investimento in comunicazione potrai fare in media per ogni prodotto venduto e stimato quanti ordini realizzerai all’incirca in un anno, ricaverai così il tuo budget pubblicitario annuale dal quale potrai poi andare a suddividere le varie attività a supporto (ad esempio quanto investire in Ricerca a Pagamento, in Social Media Advertising, in Influencers, in Digital PR, ecc.).
Definizione dello sconto massimo applicabile
Tornando ancora una volta al nostro esempio, se il 10% del fatturato lo blocchiamo per gli investimenti pubblicitari il nostro profitto rimanente rispetto al prezzo del prodotto sarà del 40%, e sarà pari allo sconto massimo che potremo applicare ai nostri prodotti.
Come già detto, questa ipotesi è basata sulla situazione peggiore ovvero attivare lo sconto del 40% su tutte le vendite generate per tutti i prodotti.
Ma ovviamente se si ragiona sull’evolvere di una stagione “normale” che parte a prezzo pieno, vede l’attivazione temporanea di mid-season sales o promozioni dedicate ad alcuni prodotti e si chiude con un ciclo di saldi costruiti in modo da gestire ribassi progressivi partendo da % più basse e arrivando solo al termine dei saldi al massimo sconto possibile, è il profitto finale sarà molto maggiore rispetto al guadagno desiderato.
Se la mia spiegazione è stata lunga e tortuosa, ti ho preparato una tabella semplice per rivedere l’ipotesi fatta così da farti capire immediatamente come ho costruito i calcoli connessi:
| Margine residuo (esempio) | % sul prezzo al pubblico (esempio) | % sul 1° Margine (esempio) | |
|---|---|---|---|
| Prezzo al pubblico del prodotto (IVA e tasse escluse) | 100 € | 100% | |
| Costo del prodotto | 40 € | 40% | |
| 1° Margine | 60 € | 60% | 100% |
| Margine di guadagno minimo | 6 € | 6% | 10% |
| Investimento marketing totale massimo | 54 € | 54% | 90% |
| Costi di spedizione e logistica | 4 € | 4% | 7% |
| Costi pubblicitari e comunicazione | 10 € | 10% | 17% |
| Sconto massimo applicabile | 40 € | 40% | 67% |
Ulteriori suggerimenti
Oltre a farti vedere come ricavare il giusto investimento marketing ho pensato di darti ulteriori consigli per l’ottimizzazione futura dei tuoi profitti e investimenti, così da aiutarti sin da subito a studiare la miglior strategia di vendita già a partire dalla fase di Buying della prossima stagione disponibile:
- Riaggiorna periodicamente i tuoi dati sulla base dell’evoluzione del margine reale generato dalle vendite di un’intera stagione, avendo in mente l’incidenza degli altri fattori di cui ti ho parlato. Gestendo in maniera frequente i numeri reali, anzichè delle ipotesi fatte mesi prima, sarà più facile per te creare strategie per migliorare il profitto finale in maniera continuativa di stagione in stagione (o meglio dire di contro-stagione).
- Ottimizza la % di sconto media sulla stagione provando a portare meno prodotti in sconto oppure partendo da % di sconto più basse rispetto alla contro-stagione precedente. Sulla base dell’andamento delle vendite potrai accelerare le promozioni e saldi o mantenere promozioni più basse così da incamerare più guadagni da ogni vendita generata. Questo è un ottimo modo per “disabituare” nel tempo i tuoi clienti a comprare solo quanto attivi saldi e promozioni.
- Una volta compresa e consolidata questa strategia basata sul margine medio, inizia ad applicarla in maniera granulare partendo da insiemi di prodotti (ad esempio macro-categorie), così che potrai assegnare budget marketing più specifici e gestire in maniera ancor più precisa l’ottimizzazione finale. Se ad esempio la categoria Borse ha un margine % più alto rispetto alla categoria Piccola Pelletteria allora potrai creare strategie di investimento dedicate.
- Gestisci in maniera “intelligente” il merchandising on-site e l’advertising. Non dare troppa visibilità in homepage o nei listati di categoria tutto ciò che è a margine più basso, ed escludi questi prodotti dalle tue pubblicità dirette al prodotto specifico (ad esempio Google Shopping o sui caroselli prodotto di Facebook Ads, Criteo o Google Display Network). E’ vero che non possiamo vietare ad un cliente di acquistare un prodotto ma se non gli serviamo su un piatto d’argento quelli “problematici” magari potrà valutare comunque l’acquisto di altri prodotti di suo gradimento.
- Effettua il buying per la contro-stagione futura che tenga conto del margine dei singoli prodotti per migliorare il rapporto attuale che hai tra i prodotti a basso margine e i prodotti a margine più alto, così da ottimizzare la media complessiva del tuo profitto a tuo favore. Ovviamente non facendo un attività di “dimezzare” l’acquisto di prodotti ad alto volume di acquisto (ma a margine più basso) e acquistando solo prodotti che pur avendo alta marginalità dallo storico di vendita non si sono mai venduti bene (nemmeno quando lo sconto era particolarmente alto).
- Sempre in tema di buying, durante la fase di preparazione e analisi, ricava per ogni prodotto oltre al margine iniziale (a prezzo pieno) anche il margine effettivo derivante dalle vendite della stagione in corso e contro-stagione precedente, così da avere il rapporto medio e applicarlo al margine derivante dal prossimo buying (ad esempio full price il margine stimato dal buying è del 60%, ma durante la vendita online tra saldi, promozioni e sconti il margine si è abbassato al 30% perchè è stato venduto quasi tutto a prezzo scontato). In questo modo puoi prevedere già prima del buying in base al tuo budget di acquisto, il venduto e il profitto reale che ne deriverà.
- Non scrivere mai “i numeri sulla pietra”. Sarà sempre possibile modificarli sulla base delle necessità (ad esempio durante il periodo Covid molti brand e aziende hanno spostato parte del budget “retail” verso l’ecommerce per portare i propri clienti “tradizionali” verso l’online e continuare il processo di acquisione nuovi clienti così da poterli portare in negozio una volta terminati i vari periodi di lockdown).
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