L’Affiliazione (o Affiliate Marketing) è uno dei canali di marketing più profittevoli grazie al meccanismo di spesa del budget “solo se vendi”, ed è tra i canali più richiesti quando i brand iniziano a voler valutare attività aggiuntive oltre i classici Facebook e Google Ads, Newsletter e SEO.
Ed effettivamente è un canale che può generare volumi di vendita molto alti al pari dei canali “primari”.
E’ però importante sapere, ancor prima di scegliere la piattaforma su cui lavorare, se questo specifico canale di vendita può essere realmente una fonte di profitto o solo un buco nell’acqua che ti fa perdere soldi ed energie.
Ho pensato di creare per te una checklist di alcuni punti per aiutarti a decidere in maniera corretta.
Il mio consiglio per proseguire con l’attivazione del canale di Affiliate Marketing è che tutti i punti che troverai di seguito abbiano una risposta positiva. Se anche uno solo di questi punti non è gestibile rispetto alla situazione attuale del tuo brand, è forse il caso di risolvere il problema tecnicamente o a livello di marketing più generale e tornare solo quando sarai pronto.
Partiamo subito.
Quando poter attivare il canale di Affiliate Marketing?
Quando non vendi esclusivamente in Italia
Se si prendono le maggiori piattaforme di affiliazione (e quindi con i maggiori volumi di vendite possibili) e si cercano affiliati con alti volumi di vendita specializzati nel mercato italiano, il risultato è piuttosto deludente, con pochissimi siti che generano volumi medio-bassi, e pressoché nessuno che ha volumi tali da trasformare il tuo canale di affiliazione in una fonte di entrate tale da avere un’alta incidenza sul fatturato totale derivante dall’ecommerce (intendo oltre il 7%-10% di vendite sul totale).
Il grosso dei volumi è sull’estero, non solo Europa ma anche Asia, Stati Uniti e Russia.
Qui si trovano i veri grandi player dell’affiliazione dedicati al mondo fashion, capaci di generare abbastanza vendite da mandare in crisi il tuo stock durante i periodi di alta stagione o promozione.
E’ quindi importante sapere che se vuoi aprire il canale di affiliazione per generare reali volumi di fatturato, il primo passo da fare è di rendere disponibili i tuo prodotti non solo per il mercato italiano.
Di conseguenza anche i contenuti del tuo ecommerce dovranno essere (almeno) in lingua inglese.
Quando il tuo marchio ha una buona “fama”
Ovvero “quando ci sono abbastanza persone a conoscenza del tuo brand” da poterlo prendere in considerazione rispetto ad una scelta più ampia dettata da piattaforme multi-brand con centinaia di competitors e migliaia di prodotti a fianco dei tuoi.
Tra gli affiliati più performanti in termini di volumi di traffico (e vendite) troviamo i comparison shopping, ovvero piattaforme multibrand che permettono all’utente di confrontare per uno specifico prodotto il miglior prezzo tra le offerte di differenti venditori oppure di disporre di una navigazione alla Zalando dove per ogni categoria si possono trovare letteralmente migliaia di prodotti.
Solitamente l’affiliato ordina i prodotti delle proprie categorie per due principali fattori: i prodotti più acquistati e i prodotti a più alta commissione di vendita. E la motivazione è più che semplice: vendere di più e generare il maggior volume di commissioni con il minimo sforzo.
Non pensare che i primi prodotti che trovi sui siti “affiliati” siano effettivamente scelti da un oscuro team di specialisti e merchandiser. Chi sta più in alto è colui che sta facendo guadagnare di più l’affiliato (e ovviamente sta generando vendite).
E’ piuttosto comune che coloro che guadagnano di più dal canale di affiliate marketing sono i multibrand store (o etailer, alla Yoox, Luisaviaroma, Farfetch, etc.) che grazie a un numero infinito di prodotti a catalogo “saturano” le pagine degli affiliati e si assicurano maggiori spazi di visibilità rispetto ai mono-brand (con l’eccezione dei mega brand alla Gucci).
E’ quindi impensabile per un marchio non troppo conosciuto di poter uscire tra le prime posizioni di una navigazione di categoria se non c’è una promozione diretta fornita dall’affiliato stesso (e su questo tema ti rimando al punto successivo sulle commissioni).
Quando sei disposto a dare commissioni più alte
Se il tuo brand non è abbastanza noto ai possibili clienti o non ha dei volumi di vendita per specifico affiliato tali da garantire un’ottima posizione nelle pagine, allora bisogna mettere mano al portafoglio e sacrificare parte del proprio margine aumentando le commissioni.
Solitamente gli affiliati prendono tra il 10% e il 15% di commissione su brand “secondari” ovvero che non rappresentano una fonte di entrate continua nel tempo.
Se vuoi ottenere maggiore visibilità dovrai quindi negoziarla direttamente con l’affiliato, cercando di trattare sulla commissione di vendita che è direttamente proporzionale al numero di vendite che farai.
Ma come vedrai nel prossimo punto non sempre è possibile puntare tutto su comissioni alte.
Quando sei disposto ad investire in spazi extra non sempre a CPA
Nel caso dei grandi affiliati (grandi volumi di vendita o numerosi brand connessi) puntare tutto sulla commissione aumentata per ottenere maggior visibilità non è un qualcosa che viene accettato facilmente. Gli affiliati sono ormai saturi di prodotto e di brand, e averne uno in più che gli propone il 50%/100%/200% in più di commissione pur di avere uno spazio più evidente nel proprio sito è un qualcosa di poco interessante se potenzialmente il marchio non è conosciuto e non sono in grado di stabilire i volumi di vendita in anticipo.
Quindi che fare? La soluzione è quella di provare a generare visibilità acquistando spazi media a pagamento all’interno del sito dello specifico affiliato, così da valutare assieme allo stesso affiiliato i risultati e possibili rinegoziazioni della “fee” per mantenere nel lungo periodo la stessa visibilità, ma ripagata solamente da commissioni più alte.
In questo caso è più semplice perchè ovviamente l’affiliato è ben felice di vendere il proprio spazio ad un prezzo fisso senza dover “scommettere” su una nuova azienda e ridurre lo spazio di altri brand che generano già da tempo volumi di vendita alti.
Il mio consiglio è di parlare con i singoli affiliati, negoziare e trovare un accordo che ti “sgancia” il prima possibile dall’acquisto a lungo termine di spazi a costo fisso e che converta in una commissione maggiorata la tua presenza a più alta visibilità.
Quando hai un feed prodotti “elastico” rispetto alle esigenze dei singoli affiliati
Solitamente la prassi è quella di inserire in piattaforma un singolo feed di prodotto (ovvero il catalogo prodotti da poter essere importato quotidianamente dai vari siti per mostrare nuovi prodotti o aggiornamenti dell’anagrafica in termini di prezzi o disponibilità) così che tutti abbiano uno standard da integrare all’interno del propri sito.
Ci sono però casi in cui per alcuni grandi affiliati sia necessario sviluppare un catalogo prodotti maggiormente elaborato, così da poter applicare ottimizzazioni in fase di sorting o ranking nelle diverse pagine di listing.
E’ a mio avviso fondamentale che la tua attuale piattaforma tecnologica (supportata dal tuo team tecnico) sia in grado di erogare:
- Un catalogo prodotti dedicato per ogni piattaforma di affiliazione che deciderai di attivare (dato che non sempre il catalogo di Google Shopping è valido per il riutilizzo all’interno delle piattaforme)
- Uno o più cataloghi aggiuntivi specifici per i top partner che hanno “esigenze” differenti dalla versione standard
In questo modo potrai massimizzare il rendimento degli affiliati più “forti” in termini di vendite sul tuo sito dando esattamente il flusso dati di cui hanno bisogno.
Quando puoi implementare i tracciamenti in maniera corretta
Un punto non banale è il corretto tracciamento dei dati delle singole piattaforme così da aggiornare correttamente i dati di vendita e traffico per gli specifici affiliati.
Non sempre per le piattaforme ecommerce “commerciali” esistono dei connettori (o plugin) pre-confezionati dedicati alle singole piattaforme di Affiliate Marketing, ed è quindi necessario che il team tecnico implementi “manualmente” i vari tracking necessari a tracciare il traffico generale, le vendite e le azioni extra (come ad esempio la raccolta di iscritti la newsletter, aggiunte al carrello, visualizzazione dei prodotti, etc).
Solo quando i tracciamenti saranno corretti allora potrai partire con la tua attività di reclutamento dei primi affiliati.
Se utilizzi più piattaforme di affiliazione valuta inoltre di gestire i tracking attraverso una modalità di deduplica (o deduping) che ti permetta di non pagare una vendita 2 volte in 2 differenti piattaforme. Se hai bisogno di maggiori informazioni contattami per aiutarti a sviluppare la miglior soluzione per te e per i tuoi partners.
Quando hai tempo a sufficienza per gestire i differenti affiliati
Ultimo punto, forse il più importante.
Per ottenere risultati reali dal canale di Affiliazione non serve solo la parte di integrazione tecnica, ma serve soprattutto il mantenimento dei rapporti con i singoli affiliati, per dare loro contenuti e offerte il più frequentemente aggiornati così da stimolare in loro la proattività nel dare maggiore visibilità al tuo ecommerce e sentirsi parte del tuo progetto.
Se l’unica cosa che farai sarà caricare il catalogo, due immagini e un link, una volta che gli affiliati avranno accettato di ospitare i tuoi contenuti sul loro sito probabilmente non faranno molto altro, poichè non saranno loro a fare il primo passo di informarsi sulle iniziative o offerte che pubblicherai sul tuo sito.
Ricorda che ogni affiliato che fa parte del tuo network è da intendersi come un tuo venditore, che ha bisogno di sapere il più possibile sui tuoi prodotto e brand per poter finalizzare quanti più acquisti.
Come farlo? Utilizza la funzionalità di “invio newsletter” agli affiliati per comunicare settimanalmente tutto ciò che accade sul tuo e-commerce o ciò che vorresti fosse ripubblicato o maggiormente evidenziato dai tuoi partner.
E’ per questo motivo che i grandi brand hanno una figura (o un team) di affiliate marketing, che su base quotidiana studia le offerte dedicate ai top affiliates, su base settimanale invia le comunicazioni a tutta la lista di affiliati con cui collaborano e continua a gestire le operazioni di recruiting e negoziazione di maggiori spazi di visibilità e possibilità di aumentare le vendite.
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