Uno degli errori più grandi che un brand di moda fa è quello di focalizzare la totalità dei suoi sforzi marketing nell’acquisire nuovi clienti senza preoccuparsi minimamente dei “vecchi” clienti che hanno già acquistato almeno una volta e che, a parità di sforzo, sono più facilmente “convincibili” nel momento di spingerli a dover comprare un nuovo prodotto effettuando un azione di riacquisto, senza dover necessariamente iniziare da zero le fasi di:
- contatto a freddo di un utente
- proposizione del prodotto o dell’offerta commerciale corretta
- creazione della giusta fiducia per convincerlo ad acquistare
Interagendo con un nostro “già” cliente si passa direttamente per la fase di CONSIDERAZIONE dell’offerta o prodotto e di ACQUISTO (o meglio “riacquisto” che salta ulteriori passaggi di comprensione di utilizzo dell’ecommerce, creazione account, inserimento indirizzo di spedizione e carta di credito).
E’ la prassi comune per i brand di “fossilizzarsi” sull’acquisire il maggior numero di nuovi clienti utilizzando necessariamente denaro in pubblicità per attrarre in maniera più veloce gli utenti più in target con i nostri prodotti in vendita. Perchè se si aspetta il risultato di azioni “gratis” (PR, SEO, Referral) il tempo di acquisizione può diventare molto molto lungo.
Non dico che sia un attività errata, anzi, è vitale per “iniettare” nuovi utenti nel flusso di acquisto di prodotti già acquistati dai “già clienti” che difficilmente ricompreranno la stessa SKU, e per portare all’interno dell’ecommerce tutti coloro che stanno attivamente cercando i prodotti ed il brand, ma che nel tempo non hanno mai acquistato o che non hanno mai interagito con il brand ma ne hanno solo sentito parlare.
Ma a mio avviso, è un attività che va fatta una volta che si costruiscono le fondamenta per gestire questi nuovi clienti oltre che i precedenti in maniera automatica e a costo 0.
Ed è proprio l’attività che solitamente viene gestita in maniera secondaria o spesso non gestita ad essere una delle fondamenta della strategia Marketing ed è quella del cosidetto CRM, che per esteso è inteso come Customer Relationship Management, ovvero la Gestione della Relazione con il Cliente.
E’ la prima attività strategica di marketing su cui investire tempo e risorse ancor prima di investire un solo euro in advertising.
Perchè spesso la “relazione che si gestisce con il cliente” è destinata al solo invio di newsletter su base settimanale, e non perchè il nostro cliente ci torna in mente una volta a settimana, ma solamente perchè tanto tempo fa si è iscritto al nostro database e finisce in automatico nella mailing list generale “delle newsletter” ricevendo lo stesso trattamento di chi invece si è iscritto magari da qualche giorno e non ha ancora acquistato.
Più che una strategia è una speranza di vedere un riacquisto.
Le leve per aumentare il fatturato e la profittabilità di un brand
Il primo obiettivo per un azienda che vuole aumentare le proprie vendite e la propria profittabilità è di sviluppare attività che possano far crescere almeno una delle seguenti leve:
- Scontrino medio (quindi il fatturato generato da una singola vendita)
- La marginalità finale della transazione (quindi quanti soldi rimangono in tasca al netto di tasse, sconti, spese di spedizione, costo del prodotto e di advertising)
- Il numero di clienti
- La frequenza di riacquisto (ovvero quanto tempo è passato tra l’ultimo e il penultimo acquisto di un cliente)
E proprio quest’ultima leva è quella fondamentale per valutare la bontà della resa data dalla “messa a terra” della strategia di CRM. Perchè se, a parità di clienti (ad esempio per motivi di riduzione budget marketing o di impossibilità di miglioramento del conversion rate) e di scontrino medio, aumentiamo la frequenza di acquisto avremo proporzionalmente un aumento del fatturato generato ed un miglioramento del margine finale, dato che per questi clienti “riacquistanti” non verranno più fatti investimenti in acquisizione ma solo attraverso comunicazioni fatte con i sistemi interni del brand (ad esempio le classiche email).
Prima di agire è necessario sapere chi sono e cosa fanno i nostri clienti
Le attività per fare del CRM ad elevato valore sono molteplici e vanno tutte definite sulla base dei dati in nostro possesso, tra cui:
- Cosa hanno acquistato i clienti
- Se hanno fatto più di un acquisto, che categoria di prodotto è stata la prima acquistata, e quali altre categorie di prodotto sono state acquistate nel tempo? Ci sono delle possibili correlazioni tra i prodotti acquistati?
- Il primo acquisto fatto che scontrino medio e che UPT ha avuto? E i successivi sono in aumento o diminuzione?
- Il primo acquisto è stato fatto da prodotti in saldo? E al netto del primo acquisto che incidenza rappresentano i prodotti in saldo per i clienti che riacquistano?
- Qual è il lasso di tempo di riacquisto medio?
- Qual è il tempo medio di attività di un cliente dal primo all’ultimo ordine?
- Quali dati dei clienti abbiamo richiesto sin ora e quali tra i non obbligatori sono stati compilati?
- Quanti e quali clienti possiamo ricontattare e quali modalità e tempi di contatto preferiscono?
Sono solo alcune domande che possono tornare utili per definire delle attività strategiche di CRM, e sono necessarie nel capire esattamente chi sono i nostri clienti, che cosa e in che modo riacquistano e come possono essere risollecitati verso un nuovo acquisto mirato, o come posso generare il secondo acquisto dai clienti “1 timers” o addirittura velocizzare il 1° acquisto su chi si è iscritto al mio database ma fin ora non ha ancora acquistato.
Andare “a sentimento” o sperando non è sicuramente il miglior modo per far crescere il proprio brand e fatturato.
Quali attività per una strategia di CRM perfetta?
Innanzittutto partiamo dall’obiettivo del tema di oggi: ovvero, far riacquistare un cliente sollecitandolo in maniera automatica nel minor tempo possibile.
Per raggiungere questo obiettivo ho raccolto alcune attività che possono essere gestite attraverso l’utilizzo del database e per facilità con il canale di email marketing (ma potrebbe essere conseguito anche tramite SMS, Direct Mailing, Push Notifications e tutto ciò che può legarsi ad un Database per far scaturire una comunicazione 1-to-1).
Attività CRM per l’obiettivo di riacquisto
- Welcome Series : solitamente usate come flusso di “introduzione al brand” per i nuovi iscritti. Può essere “clonato” e riadattato per introdurre il brand e i prodotti ai clienti che hanno effettuato il 1° acquisto e si sono iscritti all’interno del carrello, non ricevendo il flusso “educativo” prima di trasformarsi in clienti.
- Prodotti correlati agli acquisti fatti : attraverso software di product recommendations o con proposte “manuali”, è possibile stimolare ad un nuovo acquisto “colpendo” il cliente su una mancanza che può avere nel guardaroba, sul completamento del suo look o dell’acquisto di prodotti sostitutivi dopo un periodo di utilizzo (ad esempio intimo, lacci di ricambio, tracolle per le borse, kit di product care)
- Comunicare ai clienti VIP : comunicando ai clienti “migliori” il raggiungimento del loro stato, è possibile fidelizzarli ulteriormente gestendo le comunicazioni di nuovi prodotti, iniziative o eventi con qualche giorno di anticipo per permettergli di acquistare in tutta tranquillità la loro taglia corretta o il colore preferito senza ritrovarsi una mail che una volta aperta ha una serie di out of stock che portano il “super cliente” ad uscire subito dall’ecommerce e sentirsi “uno dei tanti”.
- Riattivare i clienti “inattivi” : ovvero quei clienti che non acquistano da un lasso di tempo lungo e che difficilmente riacquisteranno. Su questi clienti la leva di un offerta aggressiva potrebbe convincerli nel tornare e riacquistare.
- “Buon compleanno” : ricordarsi dei propri clienti facendo un augurio di buon compleanno e regalando qualcosa è un ottimo modo di permettergli di riacquistare. Attenzione alla scadenza dell’offerta e a quanto prima comunicare il regalo, potrebbe servire un pò di fine tuning migliorando le performances con i dati di questa attività una volta lanciata.
- “1 anno con noi” : vale lo stesso discorso dell’attività del compleanno.
- “1 anno dal tuo primo acquisto con noi” : idem come sopra. Queste comunicazioni possono diventare dei momenti per celebrare avversari ma sopratutto ricordare al cliente l’attenzione del brand nei suoi confronti.
- Riqualifica dati : per poter sapere quando un cliente compie gli anni, quali sono le sue preferenze di contatto o altri dati utili per poter fare comunicazioni mirate, è necessario richiedere questi dati al cliente in tutte le comunicazioni che riceve provando sia un approccio soft (un banner in una mail per ricordare dell’inserimento dati) o più commerciale (un piccolo regalo da visualizzare su una pagina che ricorda dei dati mancanti, ovviamente senza obbligo di inserirli per richiedere il regalo).
- Sondaggi : richiedere ai clienti di tanto in tanto informazioni sulla loro esperienza con il brand, con i prodotti, con lo store online o quali preferenze può avere è un attività utile per poter inviare comunicazioni mirate per aggiornarlo di un possibile miglioramento sull’ecommerce che aveva segnalato tempo prima o di un prodotto particolare di cui ha mostrato interesse ed ora disponibile in una variante limited di cui lui è il primo a poter effettuare l’acquisto.
- Programmi Loyalty : attraverso punti virtuali su azioni specifiche è possibile premiare la fedeltà dei clienti con omaggi, prodotti personalizzati 1-a-1, limited editions, accesso a servizi “di elite” o sconti per spingere verso acquisti sempre più frequenti.
Queste sono solo alcune delle attività possibili che possono essere integrate e corredate tra azioni online e offline (ad esempio su clienti che abitano vicino ad un negozio fisico e che non hanno mai effettuato acquisti o ritiri “fisici” si può creare un invito personale per un evento, una sessione di personal styling o il ritiro di un omaggio per testare l’azione di riacquisto attraverso un venditore “umano”).
Ovviamente è impensabile avere tutte queste attività “pronte” al giorno zero di apertura di un brand (indipendentemente che sia anche online o solo retail) ma si possono gettare le basi per rendere automatiche alcune iniziative che non appena un cliente effettuerà il suo primo ordine possono attivarsi e spingerlo a considerare un nuovo acquisto (ad esempio costruire il flusso di Welcome Series, Compleanno e Riqualifica sono attività fondamentali dal giorno 0 che possono gestire anche i non clienti ad effettuare un primo acquisto). Se non sai da dove partire e che strategia adottare contattami a questo link e prenota una sessione con me per aiutarti nell’implementare velocemente e con successo le tue campagne CRM.
ora dimentica tutto quello che ti ho detto
Una volta che avrai cristallizzato l’importanza del CRM nella tua strategia marketing, compreso il perchè sia più importante (e profittevole) di qualsiasi altra azione “a pagamento” per aumentare le vendite, identificati quali sono le attività utili e i canali interni di contatto, allora è il momento di poter passare ad uno step successivo, più avanzato, relativamente alla strategia di riacquisto.
Ovvero utilizzare anche la pubblicità per fare CRM.
“Cosa? Ma sei impazzito? Fino ad ora hai scritto che “O CRM è megl ‘e ADV” e ora ritratti?”
Non proprio.
Quando il canale CRM sarà attivo in modalità “autopilota” potrai finalmente dedicarti alle attività per massimizzare questo canale che ha ovviamente dei limiti da dover gestire:
- Click Through Rate (o CTR) che nel migliore dei casi non supera il 25% dei clienti che hanno aperto una mail. Quindi “perdo” il 75% di questi clienti
- Open Rate (o OR) che può toccare picchi del 70-75% di mail aperte rispetto al totale degli invii.
- Comunicazioni che finiscono in SPAM in automatico (e quindi il tema della Deliverability)
- Scadenza dei consensi Marketing e di Profilazione
- Inattività dell’utenza
Queste problematiche portano tutte ad un inefficienza della gestione del database clienti se mantenuta solo attraverso il canale Email Marketing (o direct mail fisico, SMS o Push Notification). Perchè se un cliente non apre più le nostre mail il nostro messaggio o offerta non potranno mai trasformarsi in una vendita.
Ed è qui che l’advertising entra in gioco.
Per intercettare i clienti che non stanno visualizzando le nostre comunicazioni o per ricordare un azione (ad esempio il rinnovo dei consensi) potremo utilizzare il nostro database in maniera selettiva e sincronizzarlo con:
- Google Advertising (per comunicare tramite rete di Ricerca, Google Shopping, Gmail Ads, Youtube, rete Display)
- Facebook e Instagram Advertising (per comunicare sui feed delle piattaforme Social, attraverso Facebook Messenger)
- Piattaforme di Remarketing che abilitano la sincronizzazione del DB
- Piattaforme di Programmatic Advertising abilitate all’import del DB
- Piattaforme di Native Ads con possibilità di connessione al DB
In questo modo potremo, ad esempio, inviare il nostro regalo di compleanno a tutti coloro che non hanno aperto la mail attraverso una pubblicità su Instagram così da massimizzare la resa dell’attività generale.
Puoi notare come il canale CRM diventa non più solamente “Newsletter”, ma può comprendere anche l’utilizzo dei “canali cugini” per massimizzarlo.
Inoltre come ultimo suggerimento del giorno: così come andrai ad utilizzare il tuo database per raggiungere clienti “dispersi” attraverso l’advertising, utilizzalo anche in modalità di esclusione dalle campagne di advertising rimuovendo dalle campagne che farai i clienti e gli utenti che regolarmente aprono e cliccano le tue comunicazioni, così da migliorare la tua spesa ADV ed evitare di sottoporre a troppe comunicazioni clienti da preservare per il futuro.
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