Oggi tratteremo di un tema che è alla base della gestione Marketing ed E-Commerce per un brand, e rappresenta un punto di evoluzione per situazioni più avanzate o per delineare strategie su vasta scala.
Parliamo di Database per il CRM, ovvero il collettore di tutti i dati dei tuoi clienti attuali e potenziali (fisici e online) che, unito ad un software dedicato all’invio di comunicazioni automatiche, può velocizzare il processo di stimolo all’acquisto, ad un riacquisto più veloce e alla massimizzazione delle vendite.
Se la strategia CRM è ben oliata, performante e soprattutto “va da sola” grazie agli automatismi che si possono creare, allora la strategia marketing di un brand si può focalizzare sul miglioramento del proprio processo di acquisto e sull’acquisizione di nuovi utenti da iscrivere al database, così da aumentare ulteriormente le vendite generate in maniera proporzionale alla crescita della propria base utenti.
Per la maggior parte dei brand del settore moda il canale CRM (e di Contact Marketing) è tra i primi 4 canali di vendita online ed essendo un tema così importante e fondamentale è corretto affrontarlo dalla base per poter poi discutere di quali strategie e azioni poter eseguire.
Eccomi quindi pronto a regalarti la più completa guida per definire quali dati raccogliere all’interno del tuo database “iscritti e clienti”, sia che non hai ancora un ecommerce attivo e sia che il tuo ecommerce valga qualche milione di euro di fatturato al mese e necessiti di far crescere ulteriormente le tue vendite.
Il database non serve solo a mandare le email
Come forse avrai letto in qualche mia risorsa, ciò che intendo con il termine “database” non è solo ciò che alimenta le Newsletter, che attualmente rappresenta il metodo di contatto diretto più comune online, ma comprende anche altre modalità di comunicazione che possono essere gestite in maniera automatica ed organizzata come i canali SMS, Instant Messaging (Whatsapp, Telegram, Facebook Messenger, Wechat, …), telefonate dirette (il cosiddetto Outbound), invio di materiale cartaceo via Posta e tanti altri canali non utilizzati nel mondo della moda.
Con questo approccio è più facile definire un unico database “centrale” per far convogliare tutte le informazioni derivanti dai diversi metodi di contatto.
Se poi utilizzi solo l’email marketing come metodo di comunicazione non è decisamente un problema, anzi. Meglio utilizzare un solo canale ma gestito in maniera “perfetta” rispetto ad avere diversi canali utilizzati approssimativamente o senza una pianificazione continuativa.
Quante volte hai ricevuto un solo SMS da un brand e poi è sparito? Ecco, questa è la strategia CRM peggiore in assoluto, ma oggi non parleremo di questo argomento. Prossimamente avrai un mio nuovo approfondimento sul CRM, ma ora è tempo di concentrarci sui DATI.
Le attività principali del CRM
Per poter costruire nel tempo una corretta ed avanzata strategia CRM e riuscire a gestire in maniera ottimale le attività di Contact Marketing, il primo step è quello della scelta e attivazione del miglior set di dati all’interno del proprio Database clienti (e iscritti) per riuscire a delineare sin da subito attività fondamentali come:
- Acquisizione Iscritti
- Profilazione e “Impreziosimento” profili Clienti e Iscritti
- Segmentazioni per attività on e off site
- Reportistiche
- Eventuali contestazioni da gestire su tematiche Privacy e GDPR
Lo strumento non è il fine ma il mezzo
Per delineare il corretto set di dati è necessario dotarsi del miglior strumento che possa gestire un database come un sistema di CRM (o di Contact Marketing per chi parte da 0 o non ha un database superiore ai 50mila iscritti) che consenta:
- Import dati da fonti esterne (come ad esempio i dati di acquisto ecommerce o dei negozi fisici importati dal proprio sistema gestionale centrale o da strumenti di Business Intelligence)
- Creazione campi non standard senza limitazioni di numero o di formati dati (es. date, numeri, testi, flag)
- Elaborazione interna dei dati per costruzione segmenti (cluster) o per check “matematici” (es. “dammi tutti gli utenti iscritti dopo la data X con ultimo acquisto in data Y”)
- Creazione di segmenti di utenze (automatiche e manuali)
- Integrazione con sistemi esterni di marketing (esempio Facebook Ads, sistemi di Product Recommendations per mostrare prodotti correlati attraverso software di Intelligenza Artificiale)
- Possibilità di estrazione dati verso sistemi esterni (ad esempio ERP aziendale o tool di Business Intelligence per aggregare il dato con reportistiche più avanzate)
I software sul mercato sono i più disparati a seconda del budget che si vuole utilizzare, a partire da software gratuiti (come Mailchimp, leader di mercato per questa fascia di prezzo) sino ad arrivare a piattaforme a pagamento molto più avanzate come Salesforce, Oracle, Adobe, IBM, Mapp, Contactlab, Aweber, Mailup, ActiveCampaign, Klaviyo che permettono di gestire tutte le attività appena elencate su un numero di utenti e di dati molto più ampio.
L’elaborazione dei dati
Per quanto riguarda il dato specifico da salvare nel database il mio suggerimento è di riuscire a salvare il dato nel formato più completo possibile, rilavorandolo successivamente attraverso i software di contact marketing o di crm (ad esempio un campo data consiglio di importarlo in maniera completo con anno-mese-giorno ora-minuti-secondi). Ovviamente questo solo nei casi in cui sia possibile “lavorare” il dato da software.
Di seguito troverai il mio personale suggerimento di dati da utilizzare, ma a seconda del tuo brand e dei tuoi clienti puoi affinare ed ampliare ulteriormente il tuo database.
Quali dati per il perfetto database CRM per un brand Fashion?
Dati essenziali
E’ il primo insieme di dati che devi raccogliere NECESSARIAMENTE all’interno del tuo sito o ecommerce e ti serviranno per comunicare in maniera basica con i tuoi iscritti. Potrai gestire flussi CRM di Onboarding (o Welcome Series) per raccontare del tuo brand e accogliere i nuovi iscritti, e inviare le tue newsletter periodiche. Inoltre andremo a salvare anche i dati relativi alla normativa GDPR e di preferenze Marketing così da inviare ad ogni iscritto solo le comunicazioni idonee al suo profilo e in prossimità della scadenza dei dati richiedere per tempo una nuova approvazione al loro utilizzo.
- Data di Iscrizione
- Email (o contatto primario utilizzato per la tua strategia di contact marketing)
- Valore del Flag accettazione Privacy Policy
- Data Privacy Policy
- Valore del Flag Profilazione Marketing
- Data Profilazione Marketing
- Country (o “Site” se raggruppato): consigliato un formato ISO 2 Cifre (ISO Alpha-2)
- Lingua: consigliato un formato ISO 2 Cifre (ISO Alpha-2)
- Genere preferito di ricezione (esempio collezione Uomo, Donna, Kids)
- Email in formato MD5 per correlazione con Google Analytics attraverso il campo User ID (scopri di più dalla guida ufficiale Google)
- Origine dell’iscrizione (es. E-Commerce, Negozio Fisico)
Dati anagrafici
I dati anagrafici sono utilli per personalizzare le comunicazioni con gli iscritti (ad esempio chiamandoli per nome o facendo loro gli auguri di buon compleanno), ampliare i canali di comunicazione (ad esempio con l’indirizzo fisico si possono inviare materiali cartacei oppure suggerire iniziative dedicate ai negozi fisici più vicini).
- Data ultimo aggiornamento dati anagrafici
- Nome
- Cognome
- Data di Nascita
- Indirizzo fisico al quale desidera ricevere comunicazioni o offerte
- Città
- Numero di Telefono
- Genere
Dati di acquisto
I dati di acquisto sono fondamentali per le attività di miglioramento del Customer Lifetime Value di un cliente, partendo dalle attività di spinta ad effettuare il primo acquisto sino ad attività di retention dove si cerca di migliorare la frequenza media di acquisto, lo scontrino medio, il margine generato da ogni specifico cliente). Solitamente questi dati si trovano all’interno dello strumento aziendale di Business Intelligence che sincronizzato almeno giornalmente con il database va ad aggiornare lo storico dati di acquisto per ogni singolo cliente.
- Totale numero Ordini
- Totale Revenues
- Totale Fatturato Netto (netto resi e se possibile netto tasse locali)
- Totale numero Resi
- Data primo ordine
- Data ultimo ordine
- Data primo reso
- Data ultimo reso
- Totale numero Ordini “Full Price”
- Totale Revenues “Full Price”
- Totale numero Resi “Full Price”
- Totale numero Ordini a Sconto
- Totale Revenues a Sconto
- Totale numero Resi a Sconto
Questi dati si consiglia di averli complessivi, e anche “ripetuti” per i canali E-Commerce e Retail Fisico.
Nel caso di un retail fisico si può salvare anche il dato di:
- Primo negozio con Acquisto
- Ultimo negozio con acquisto
Dati di navigazione
I dati cosiddetti “di navigazione” sono invece utili per stimolare gli iscritti e i clienti ad effettuare azioni specifiche sulla base delle loro attività on-site. Ad esempio si possono stimolare gli utenti ad “fare qualcosa” per non passare ad uno stato di utenza inattiva, si possono usare i dati di carrello abbandonato per recuperare il maggior numero di ordini persi.
- Data prima apertura Email (o canale di contatto utilizzato)
- Data ultima apertura Email
- Data primo Clic nella Email (o canale di contatto utilizzato)
- Data ultimo Clic nella Email
- Data ultimo carrello abbandonato
- SKU carrello abbandonato
- URL Pagina (o nome dello step) dell’abbandono del carrello
Dati Loyalty
Infine per i brand che hanno un programma Loyalty è utile mostrare all’interno delle comunicazioni l’update sul monte punti (o lo status), avvisare sulla possibilità di riscatto di un premio per migliorare la frequenza di acquisto o su eventuali comunicazioni relative al programma. Molti sistemi esterni possono connettersi con il database per aggiornare in maniera frequente (giornaliera o real time) i dati degli utenti a fronte delle azioni che fanno.
- ID carta punti
- Saldo punti
- Data iscrizione programma Loyalty
- Data Ultimo utilizzo punti
- Totale Punti Utilizzati
- Numero utilizzi punti
Ulteriori Dati “avanzati”
Ti segnalo di seguito ulteriori dati “esterni” che puoi utilizzare per migliorare ulteriormente le comunicazioni con i tuoi clienti. Il tuo obiettivo sarà di costruire comunicazioni solitamente “standard” in maniera totalmente personalizzata rispetto allo stato attuale di ogni cliente e della sua relazione con il tuo brand.
- Ulteriori eventi dell’ecommerce come il completamento dell’ordine, la registrazione del profilo, la richiesta della password per generare direttamente dal sistema di CRM comunicazioni 1-a-1 con i clienti
- Dati della Wishlist per creare email automatiche per stimolare l’acquisto anche in momenti in cui la wishlist è totalmente out-of-stock o non viene consultata frequentemente
- Dati dello status dell’ordine in corso (per inviare direttamente dal CRM comunicazioni relative alla spedizione del prodotto con la possibilità di inserire offerte personalizzate per ogni cliente)
- Dati del Customer Care per attivare comunicazioni direttamente dal team verso specifici clienti o per creare profili utenti avanzati da mostrare al team di CS per migliorare l’attività di pre e post vendita
Ovviamente tutti questi dati ovviamente potresti non averli disponibili ora, ma li ho elencati per darti un primo spunto quante attività si possono svolgere a livello di CRM così da aiutarti nel trovare messaggi di comunicazione migliori e più profilati rispetto alla sola newsletter settimanale “compra-compra”.
Il tuo compito, in ambito CRM, è quello di studiare azioni automatiche ma allo stesso tempo che abbiano la potenzialità di parlare singolarmente ad ognuno dei tuoi clienti per vendere di più, ad un prezzo sempre maggiore e con una marginalità più alta senza dover necessariamente fare leva su sconti o comunicazioni solamente commerciali.
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